Greenwashing onrechtmatig? Een praktijkvoorbeeld

Misleidende uitingen

In het geding dat Fossielvrij aanhangig maakte tegen KLM, stond centraal dat KLM volgens Fossielvrij milieuclaims maakt gebaseerd op vage en algemene verklaringen over milieuvoordelen. Fossielvrij meent dat KLM de consument hiermee misleidt en niet eerlijk en concreet informeert. Fossielvrij legt aan haar vorderingen ten grondslag dat KLM in een aantal reclame-uitingen ten onrechte zou hebben gesuggereerd dat vliegen duurzaam kan zijn of worden en dat de aankoop van of bijdrage aan een compensatie-product daadwerkelijk een deel van het klimaateffect van vliegen zou verminderen, absorberen of compenseren. Fossielvrij meent dat KLM met haar misleidende uitingen de schadelijke groei van de luchtvaart in stand zou houden. Daarbij stelt Fossielvrij dat KLM met haar uitingen in de vorm van kortingsacties gelinkt aan duurzaamheidsbijdragen juist aanzet tot méér vliegen, waardoor er juist meer CO2 in de atmosfeer komt dan wanneer iemand zich niet zou laten beïnvloeden door dergelijke acties.

KLM verweert zich met het standpunt dat zij vrij staat te communiceren over haar duurzaamheidsinspanningen en dat KLM daadwerkelijk hard bezig is om te verduurzamen. KLM stelt bovendien dat zij voor de verduurzaming van de vliegindustrie de steun nodig heeft van haar (potentiële) klanten, van medewerkers, overheden en industriepartners en dat dit dan ook de reden is dat KLM naar de buitenwereld communiceert over haar inspanningen en ambities op het gebied van duurzaamheid.

Oordeel rechtbank

De rechtbank oordeelt dat vijftien van de in totaal negentien door Fossielvrij aangekaarte reclame-uitingen van KLM in strijd zijn met de Wet oneerlijke handelspraktijken. De reclame-uitingen die suggereren dat vliegen duurzaam kan zijn of worden, en de reclame-uitingen die suggereren dat de aankoop of bijdrage aan een “compensatie”-product daadwerkelijk een deel van het klimaateffect van vliegen vermindert, absorbeert of compenseert, zijn misleidend en onrechtmatig. Wel stelt de rechtbank vast dat KLM geen van deze vijftien misleidende reclame-uitingen meer voert. KLM heeft ook aangegeven deze uitingen niet langer te zullen voeren, reden waarom de rechtbank meent dat een verbod op de uitingen niet toewijsbaar is. Ook wijst de rechtbank het gevorderde bevel tot verwijdering en rectificatie niet toe, nu de uitingen al zijn verwijderd en Fossielvrij naar het oordeel van de rechtbank onvoldoende argumenten heeft aangevoerd om een bevel tot rectificatie te rechtvaardigen.

Ontwikkelingen ESG

Procedures tegen bedrijven over greenwashing zijn niet meer uitzonderlijk. Steeds vaker worden procedures aanhangig gemaakt in verband met duurzaamheid en daarbij behorende thema’s. De recente ontwikkelingen op het gebied van ESG (Environmental, Social en Governance) dragen daar aan bij. In deze uitspraak ging het met name om de relatie tussen een bedrijf en de consument (“B2C”), maar relevant is ook hoe oneerlijke handelspraktijken kunnen doorwerken in de relatie tussen professionele partijen (“B2B”). In dergelijke gevallen is aansprakelijkheid ook denkbaar via de wet oneerlijke handelspraktijken, maar bijvoorbeeld ook via onrechtmatige daad of dwaling. Een voorbeeld waarbij greenwashing speelde in een B2B-verhouding is een recente procedure tussen twee producenten van kauwgom, waarbij de ene producent meende dat de term “natuurlijke” kauwgom die door de andere producent werd gevoerd misleidend, onrechtmatig en daarmee een oneerlijke handelspraktijk was. Het hof wees in deze procedure de vorderingen af, omdat de duurzaamheidsuitingen uiteindelijk toch voldoende konden worden onderbouwd met bewijs.

Hoewel het van belang is dat bedrijven eerlijk en transparant communiceren over hun duurzaamheidsdoelen en -bijdragen, moet ook worden vermeden dat communicatie over duurzaamheid uit angst voor de risico’s van greenwashing in zijn geheel wordt vermeden (ook wel “greenhushing”). Greenhushing ontstaat als het ware als gevolg van de angst die ontstaat voor de mogelijke gevolgen van greenwashing. Dit is ook niet wenselijk. Zwijgen over klimaatdoelen en -prestaties belemmert juist de controle daarop, beperkt kennisdeling en kan leiden tot minder ambitieuze doelen. De balans zal daarom moeten worden gevonden, waarbij het uiteindelijke doel moet zijn dat er bewustzijn wordt gecreëerd over de klimaatcrisis en dat bedrijven daadwerkelijke bijdragen aan verduurzaming.